De duivel heet Netflix - Hilde Van den Bulck

Na een niet geheel rimpelloze maar duizelingwekkende klim in de Amerikaanse televisiemarkt – met 30 miljoen abonnees in een nek-aan-nekrace met betaalzender HBO, u weet wel, die van de kwaliteitsseries - is baas Reed Hastings klaar om "zijn" Netflix op de internationale markt los te laten. Expected Time of Arrival in België: najaar 2013.

Techno-deterministen – diegenen die menen dat technologische ontwikkelingen als bij wonder ontstaan en door consument noch overheid te stuiten zijn – zijn ervan overtuigd dat Netflix het audiovisuele landschap op z’n grondvesten zal doen daveren.

Het publiek zal massaal de weg vinden naar het goedkope en uitgebreide Netflix-portfolio en zal het duurdere en beperkte aanbod van de digitale platforms van Telenet en Belgacom steeds meer links laten liggen. De anything anytime anywhere anyhow opties zullen bovendien de doodsteek betekenen voor het saaie "hier en nu" kijken naar voorgeschotelde programmaschema’s van lineaire televisie. TV-hipsters kijken naar een serie als ze er zin in hebben en in één ruk, niet aan het tempo van één aflevering per week. Klassieke televisiezenders zullen hooguit overleven als app.

Kortom: de duivel heet NetFlix.

Pfft. Laten we allemaal even rustig in en uit ademen. Om de hartslag naar omlaag te krijgen, kunnen we te rade gaan bij wie meent dat het zo’n vaart niet lopen. Zo blijkt uit onderzoek en de praktijk dat er tijdsbestedingsgrenzen zijn aan het zogenoemde coma-kijken dat Netflix mogelijk en groot maakt. We hebben nu eenmaal onvoldoende vrije tijd om dagelijks meerdere afleveringen van een serie na elkaar te kijken. Wellicht zullen we het bij Netflix ook moeten stellen zonder ondertitels – een dure investering voor een klein taalgebied.

Verder blijkt dat lineaire televisie nog altijd beantwoordt aan het verwachtingspatroon van de gemiddelde kijker, zowel in de manier waarop die zijn of haar avond indeelt, als in het aanbod. Want naast films en series hebben we natuurlijk ook behoefte aan nieuws, quiz- en praatprogramma’s, wat vooralsnog niet in het aanbod van Netflix zit. Die gaat voor zo’n kleine markt bovendien niet snel investeren in Vlaamse content, iets waar de kijker dol op is en wat meteen de grootste troef van de klassieke televisiezenders uitmaakt.

Het nieuws, Manneke Paul, Vermist, Het weer en Jeroen Meus, ze doen het publiek telkens weer afstemmen op de klassieke zenders.

Et alors, Netflix?

Om de potentiële impact van de komst van Netflix realistisch in te schatten, is het goed het basismodel van de huidige televisieketen in herinnering te brengen: een intern (Het Televisiehuis) of extern (Eyeworks, Sultan Sushi) productiehuis vervaardigt een programma dat een omroep (één, 2BE) vervolgens in een zendschema past dat wordt uitgezonden via een signaal dat door de dienstenverdelers (Telenet, Belgacom) tot bij de kijker wordt gebracht.

Dit is evenwel maar een deel van de meer complexe realiteit hedendaagse televisie. Zo bieden dienstenverdelers tal van andere opties zoals uitgesteld kijken en video-op-aanvraag, steunpilaren van hun inkomsten en winstmarges.

Telenet en Belgacom zullen de competitie in eerste instantie voelen in hun video-on-demanddiensten waarvoor Netflix een veel uitgebreider en goedkoper alternatief biedt. Als deel van het grote Amerikaanse mediabedrijf Liberty Global is Telenet wellicht beter dan Belgacom gewapend om op korte termijn de strijd om het betere aanbod te voeren.

Enkel jaren geleden al plande Telenet een service waarbij Vlaamse kijkers afleveringen van populaire series daags na uitzending in de VS zouden kunnen bekijken. De Vlaamse zenders wisten dit voornemen destijds te counteren door zich te beroepen op de noodzakelijke evenwichten in het Vlaamse media-ecosysteem. Met Neflix komt het systeem onder druk door een aanval "van buitenaf" en verliezen oude afspraken hun waarde. Het wordt dan toch al snel ieder voor zich.

Zolang ze Vlaamse content blijven produceren, lijken de omroepen - meer dan de verdelers - gewapend tegen de nieuwe speler. Zelfs voor het uitgestelde kijken hebben ze een antwoord in de maak, zoals de enthousiaste testers van Stievie bevestigen.

Maar toch. De klassieke televisiezenders vullen in meerdere (2BE, VIER) of mindere (één, VTM) mate hun Vlaamse programmatie aan met buitenlandse series en films. De aanschaf hiervan is vaak goedkoper dan eigen producties waardoor de reclame daarrond winst kan realiseren die wordt geïnvesteerd in de duurdere, Vlaamse content.

Dergelijke interne crosssubsidiëring komt onder druk te staan wanneer Vlaamse zenders de buitenlandse series als een soort vijgen na Pasen loslaten op een publiek dat ze maanden geleden al bij Netflix kon bekijken. Het toch al zuchtende en kreunende businessmodel van de omroepen komt hiermee verder onder druk te staan.

Hier tegenover staat dat de omroepen – en in zekere mate ook de productiehuizen - in principe niets in de weg staat om met Netflix te onderhandelen over het aanbieden (van bepaalde delen) van die zo cruciale Vlaamse content en zo een financieel en inhoudelijk evenwicht te vinden.

Dit laatste biedt alvast weerwerk voor het deterministische denken over de niet te stoppen, vernietigende kracht van nieuwe mediatoepassingen. Video didn’t kill the radiostar maar deed radio zichzelf heruitvinden. Een nieuwe speler schudt de kaarten maar bestaande diensten blijken niet machteloos om zichzelf een nieuwe plaats en functie te geven in het wijzigende media-ecosysteem.

De vraag is natuurlijk of Netflix effectief aan onze kust aan land zal gaan. Voorlopig is het onduidelijk of de "welingelichte bron" van het type Woodward en Bernstein dan wel "de kuisvrouw van de buurvrouw van de belastingcontroleur van de yogagoeroe van Madonna" is. Is het bovendien toeval dat dit gerucht ons bereikt op het moment dat de overheid moet beslissen of ze decretaal zal optreden om de signaalintegriteit van de Vlaamse omroepen in relatie tot de dienstenverdelers te garanderen? Sinds Viktor is een mens toch wat achterdochtiger.

Toch is de komst van Netflix en/of soortgelijke buitenlandse spelers als Google, Amazon en Apple slechts een kwestie van tijd. Tijd die omroepen en dienstenverdelers zullen nodig hebben om hun plaats in de waardeketen te verzekeren.