Hoe Coca-Cola de kerstman kleurde en hits maakte

John S. Pemberton wilde oorspronkelijk een medicijnendrankje maken tegen duizelingen en algehele malaise. Een van zijn experimenten was siroop gemengd met koolzuurhoudend water. Hij verkocht het bruine bubbelende drankje voor 5 cent per glas.

De naam Coca-Cola komt niet van de uitvinder van het drankje, John S. Pemberton, maar van zijn boekhouder Frank Robinson. Hij maakt de bedenking dat een dubbele C wel goed zou scoren in reclameadvertenties en verzint er de slogan “Heerlijke en verfrissende drank” (“Delicious and refreshing beverage”) bij.

In de beginjaren zijn er nog geen aparte Coca-Colaflesjes, maar is het drankje te verkrijgen in winkels met een speciaal ontworpen fonteintje. Het eerste flesje komt in 1899 op de markt: een rechte fles met een kroonkurk. Om het flesje te openen, moet de stop naar binnen worden geduwd. Als het flesje opent, klinkt er “pop”, vandaar de naam “soda pop” voor frisdrank in de VS.

Het bekende gebogen flesje komt er in 1915, sindsdien zijn er nog wat schoonheidsingrepen gebeurd, maar de gebogen contouren blijven behouden voor de glazen flesjes.

Met een “verfrissend” imago heeft Coca-Cola het moeilijk om in de winter te verkopen. Reclamecampagnes om er een “drankje voor alle seizoenen” van te maken, levert maar weinig resultaat op. De marketingbreinen bij Coca-Cola richten dan hun pijlen op de kerstman.

De campagnes in de jaren 20 blijken niet echt succesvol, omdat er geen duidelijk beeld bestaat van de kerstman. Hij is soms dik, soms dun, soms een kabouter, soms een elf, soms een angstaanjagende gnoom, soms wat ouder, soms wat jonger, soms geel, soms bruin, soms groen, soms rood. Dat komt omdat het verhaal van de kerstman in verschillende culturen anders is.

Ondanks het beperkte succes gaat Coca-Cola toch door op het kerstmanverhaal. Tekenaar Haddon Sundblom krijgt de opdracht om een realistische kerstman te tekenen. Hij baseert zich voor zijn tekening op het gedicht “A visit from St. Nicholas” en zijn eigen Scandinavische achtergrond en komt uit bij een rode, vrolijke man met een buikje en een lange witte baard. Een schot in de roos, zo blijkt, want sindsdien is de kerstman die Coca-Cola in zijn advertenties gebruikt, het algemene beeld van de man.

Hoewel de formule van Coca-Cola een goed bewaard geheim is en bewaard wordt in een bankkluis in Atlanta, hebben andere bedrijven het drankje nagemaakt. De bekendste concurrent is PepsiCo, maar er is ook Virgin Cola, River Cola, Freeway Cola, Mecca Cola en nog tientallen andere cola’s.

Coca-Cola en Pepsi voeren een hevige strijd om de dorstige klant, vooral in de jaren 80. Eind jaren 70 verkoopt Pepsi immers meer cola's dan Coca-Cola in Amerika. Pepsi lanceert een reclamecampagne met een blinddoektest waarin de deelnemers allemaal kiezen voor Pepsi. Pepsi weet ook veel nieuwe klanten bij te winnen door Michael Jackson in te huren en het druk bekeken Live Aid in 1985 te sponsoren.

De blinddoekreclame is opgezet spel, maar er schuilt ook een grond van waarheid in. Uit onderzoek blijkt dat mensen Pepsi liever drinken omdat het zoeter is. Coca-Cola past de formule van het drankje aan en lanceert het als “New Coke”. Pepsi claimt de “Cola-oorlog” te hebben gewonnen omdat Coca-Cola door de aanpassing van de formule volgens Pepsi toegeeft dat Pepsi beter is dan Coca-Cola. Alle werknemers van Pepsi krijgen een vrije dag om de overwinning te vieren.

De introductie van de “New Coke” is de grootste strategische blunder tot nu toe, omdat er enkel klanten afhaken en er geen Pepsidrinkers overstappen. Enkele maanden later komt Coca-Cola dan ook op zijn stappen terug en wordt de oude formule opnieuw ingevoerd: “Coca-Cola Classic”.

De Cola-oorlog zal wel altijd blijven bestaan, elk bedrijf gebruikt daarbij zijn eigen strategie. Pepsi richt in zijn campagnes zijn pijlen op de jongeren. Ze huren de Spice Girls in, Britney Spears, Beyoncé Knowles, Shakira en David Beckham. Coca-Cola huurt geen grote sterren in, maar sponsort veel sportevenementen. Het heeft een deel van de verloren markt kunnen terugwinnen door reclame te voeren over zijn lange traditie.

De reclamecampagnes van Coca-Cola hebben de carrières van enkele zangers, zangeressen en groepen gelanceerd. Het meest bekende voorbeeld is Robin Beck met haar onsterfelijk nummer “First time, first love”. Beck had al een album uit, maar dat was weinig succesvol. Coca-Cola vraagt haar om het nummer aan te passen voor een reclamecampagne. Een schot in de roos zowel voor Coca-Cola als voor de carrière van Beck.

De eerste keer dat Coca-Cola de hitparades beïnvloedt, is in 1971. The New Seekers en The Hillside Singers hebben een hit te pakken met “I’d like to teach the world to sing”. Oorspronkelijk was het een jingle voor een commercial, uitgevonden door een reclameman, onder de naam “I’d like to buy the world a Coke”. Tientallen mensen zingen het nummer op een bergtop in Italië met een flesje Coca-Cola in de hand.

Het reclamedeuntje is zo catchy dat er een song van wordt gemaakt, maar zonder de referentie aan Coca-Cola. Twee groepen nemen het nummer op en ze hebben elk met hun eigen versie een hit te pakken in de VS en in de UK. Later is het nummer nog verschillende keren opnieuw gebruikt in reclamecampagnes.

Het nummer "I just want to make love to you" van Etta James wordt dan weer een hit dankzij een campagne voor Coca-Cola Light. Het meest recente voorbeeld van een Coca-Colahit is “Sweet disposition” van de Australische groep The Temper Trap. Het nummer “Whatever” van Oasis is voor de 125e verjaardag van Coca-Cola opnieuw ingezongen door tientallen kinderen.

Het recept van Coca-Cola is een goed bewaard geheim. Slechts enkele directeurs van het bedrijf hebben toegang tot de bankkluis in Atlanta in de Amerikaanse staat Georgia waarin het recept ligt.

Om de kans te minimaliseren dat ze op hetzelfde moment zouden overlijden en er dus een vacuüm voor de overlevering van de formule ontstaat, mogen de directeurs nooit samen in de auto zitten of met hetzelfde vliegtuig reizen.

De geheime formule staat bekend onder de naam “Merchandise 7X”, een combinatie van verschillende natuurlijke smaakstoffen. Ze maakt amper 1 procent van de ingrediënten uit, maar zou een wereld van smaakverschil maken. Enkele weken geleden claimde de website Thisamericanlife.org dat het de geheime formule had ontcijferd op basis van een krantenartikel uit 1979 dat de ingrediënten en de juiste hoeveelheden vermeldt. Coca-Cola was er snel bij om te zeggen dat het recept niet klopt.

Anke Fransen